با ماتریس بوستون وارد بازی رقابت در فروش محصولات شوید

ستاره، گاو، ..... ممکن است الان که به این کلمات نگاه می‌کنید با خود بگویید حتما نویسنده ما را مسخره خود کرده و یا شاید متعجب شوید. البته که متعجب‌کننده است اما مورد اول هرگز. شما با این کلمات می‌توانید کسب و کار خود را زیر و رو کنید.
اما چطور؟ وقتی که آنها را در ماتریس بوستون قرار دهید.
حتما از خود می‌پرسید چطور درآمد حاصل از فروش محصولاتم را با ماتریس چند برابر کنم؟
آیا میشه تشخیص داد که چجوری از هزینه‌های صرف شده برای ارتقا یک بخش از مجموعه‌ام کم کنم؟
یا اینکه چگونه بفهمم که با سرمایه‌گذاری روی کدام محصول سود بیشتری کسب می کنم؟
با ما همراه شوید تا جواب سوالات خود را که حکم سرنوشت کسب و کارتان را دارد، از نتیجه تحلیل ماتریس bcg به دست آورید.

بهتر است که اول با ماتریس بوستون آشنا شویم:
 

این ماتریس توسط تیم مشاوره بوستون معرفی شد به همین دلیل نام آن را ماتریس بوستون یا ماتریس گروه مشاوران بوستون می گویند که می‌توانید با کمک آن، محصولات خود را تجزیه و تحلیل کرده و فرصت‌های یک بیزینس عالی را شناسایی کنید. اما چطور؟
صبور باشید به جواب آن هم می‌رسیم.

مسلما هیچ شرکتی یک منبع نامحدود مالی برای سرمایه‌گذاری در محصولات خود را ندارد. اگر هم اینطور باشد، باز دوست ندارید روی محصولی که هیچ بازدهی ندارد وقت و هزینه صرف کنید. وقتی که یک کسب و کار چند محصولی ارائه می‌دهید باید مشخص کنید که کدام محصول را بفروشید یا نگه دارید و یا اینکه روی کدام محصول سرمایه گذاری کنید؟
کدام محصول را از دایره کسب و کار خود خارج کنید؟
چه میزان بودجه، منبع توسعه و .... بر روی چه محصولی هزینه کنید؟
در اینجاست که ماتریس بوستون دستیارتان میشود تا کمترین ریسک را داشته باشید. اما باز هم این سوال به میان میآید که چطور؟ حال وقت پاسخ به این جواب رسیده است. ماتریس، محصولات شما را به ۴ دسته تقسیم‌ میکند و نگاهی بسیار دقیق بر روی تمامی محصولات به شما می‌دهد. با این ماتریس است که شما متوجه می‌شوید؛ باید بر روی کدام محصول بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و به کدام یک از بخش‌های تولید بیشتر توجه کنید.

چهار بخش تشکیل دهنده نمودار ماتریس بوستون چیست؟

در ابتدا ماتریس BCG را یک نمودار ساده در نظر بگیرید که محور افقی نمودار ما می شود سهم نسبی بازار و محور عمودی آن می شود نرخ رشد بازار. حالا این دو مفهوم یعنی چی؟

• سهم بازار یعنی: وضعیت سهم بازار محصول شما نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار 

• رشد بازار هم می‌شود: وضعیت رشد محصول شما؛ یعنی اینکه آیا بازاری که در آن محصول فروخته می‌شود، به ‌سرعت رشد می‌کند؟ به ‌آرامی رشد می‌کند؟ یا اصلاً رشد نمی‌کند؟

پس هر محصول شما با این دو معیار ارزیابی می‌شود که در یکی از 4 بخش نمودار قرار می‌گیرد. حالا این 4 بخش چه هستند؟ همان کلمات عجیب و غریبی که در ابتدای مقاله خواندید یعنی:

1. ستاره ها

2. گاو های شیرده

3. سگ‌ها 

4. علامت‌های سوال

هر یک از اینها دسته‌ای از محصولات شما هستند که در ادامه به ویژگی های آنها می پردازیم.

ستاره ها 

صاحبان مشاغل عاشق ستاره‌ها هستند؛ چون هم سهم بازارشان بالاست و هم در بازاری با رشد بالا قرار دارند؛ محصولاتی که در این ربع قرار می گیرند، ارزش بالایی دارند زیرا سرمایه‌گذاری روی این محصولات به خاطر رشد بالای بازار و محبوبیتی که دارند، سود آینده شما را تضمین می‌کنند.

گاو های شیرده

این محصولات سهم بازار بالایی دارند؛ یعنی سود و درآمد بسیار خوبی را تولید می‌کنند ولی در بازاری قرار دارند که رشد کمی دارد. دقت کنید که به دلیل سهم بالای بازارِ این نوع محصولات، اگر اگر و باز هم می گوییم اگر فروش آنها سودآور باشد می‌توانند فعالیت‌های دیگر شرکت را، از نظر مالی تامین کنند. ولی نیازی به سرمایه‌گذاری جدید روی چنین محصولاتی نیست. چون نرخ رشد صنعت پایین است شاید دیگر از سرمایه‌گذاری جدید، بازگشت سرمایه نداشته باشید.

سگ ها

سگ‌ها محصولاتی هستند که سهم بازار پایینی نسبت به رقبا دارند و رشد بازارشان هم بسیار کم و شاید گاهاً صفر باشد. این محصولات سودآور نیستند و سهم بازار خود را هم به ‌سختی حفظ می‌کنند. پس محصولاتِ با سود کم و حتی زیان، در این ربع قرار می‌گیرند. اگر محصولاتی که در این بخش از نمودار قرار میگیرند بتوانند سودآور باشند، می‌توانید روی سرمایه‌گذاری برای افزایش سهم بازارشان فکر کنید وگرنه انحلال فروش آن‌ها بهترین تصمیم است.

علامت های سوال

علامت سوال محصولی است که سهم بازار پایینی دارد ولی در صنعتی قرار گرفته‌ است که نرخ رشد آن بالاست؛ ولی چون سرعت رشد بازار مشخص نیست برای تصمیم‌گیری در مورد کار با این محصولات تحقیقات بیشتری لازم است. این محصولات سهم بازار پایینی دارند؛ اما رشد بازارشان بالاست پس می توان با استراتژی‌های مناسب آنها را به گاوهای شیرده و حتی ستاره‌ها تبدیل کرد اما به همان نسبت هم احتمال دارد که با یک برنامه‌ریزی اشتباه سقوط کنید.

بهتر است بدانید:

ماتریس گروه مشاوران بوستون در واقع مبتنی بر چرخه عمر محصول است، یعنی بیشتر محصولات یک کسب و کار از ابتدا به صورت علامت سوال وارد چرخه محصول می‌شوند؛ بعد از آن علامت سوال‌هایی که بتوانند رشد بازار عالی و سهم بازار بالایی به‌دست آورند به ستاره‌های درخشان تبدیل می‌شوند. سپس با کند شدن رشد بازار در یک سطحِ ثابت مانده و به گاو شیرده تبدیل می‌شوند. این گاوها سودهای بالایی تولید می‌کنند و نیاز به سرمایه‌گذاری کمی دارند و در نهایت با پایان عمر محصول، گاو شیرده به یک سگ تبدیل می‌شود؛ چون دیگر رشد فروش، شروع به کاهش می‌کند یا حتی به طور کامل متوقف می‌شود. البته این قضیه، بهترین حالت ممکن است، شاید محصولات در همان ابتدای راه شکست بخورند و به سگ تبدیل شوند.

چگونگی استفاده صحیح از BCG:

تا اینجای کار دسته‌بندی محصولات مشخص شد. بعد از دسته‌‌بندی محصولات چه کنیم؟ از چه استراتژی استفاده کنیم؟ پس بدون معطلی میریم سراغ ادامه بحث.
 

تبدیل ستاره‌ها به گاو شیرده:

بهترین حالت ممکنی که برای محصولات دسته‌‌بندی شده در علامت ستاره باید اتفاق بیفتد این است که به دسته‌بندی گاو شیرده صعود کنند. اما یک ستاره زمانی به گاو شیرده تبدیل می‌شود که فروشش افزایش یابد؛ 

به کارگیری بهترین استراتژی‌ برای ستاره:

• یکپارچگی تیم فروش محصولات ستاره ای

• توسعه بازار 

• افزایش نفوذ 

• توسعه محصول

اما برای علامت سوال‌ها:

از آنجایی که این محصولات آینده مشخصی ندارند، نیازمند سرمایه‌گذاری‌های عظیم برای ثبت و یا حفظ سهم‌ آنها در بازار است و معلوم نیست که ارزش این ریسک را دارند یا خیر. آنها قابلیت تبدیل شدن به ستاره‌ها و در نهایت گاو شیرده را دارند؛ اما می‌توانند به سگ‌ها نیز تبدیل شده و یا حتی خروج از ماتریس را تجربه کنند. به همین خاطر، قبل از تصمیم‌گیری در مورد این دسته به خوبی جوانب مختلف بازار و محصول را بررسی کنید.

به کارگیری بهترین استراتژی‌ برای علامت سوال:

• توسعه محصول بهترین استراتژی.

باید مواظب گاوهای شیرده بود:

گاوهای شیرده باید موقعیت بازار خود را حفظ کنند و از سهمشان در بازار دفاع کنند. 

به کارگیری بهترین استراتژی‌ برای گاوشیرده:

• توسعه محصول

• تنوع 

با وفا نبودن سگ‌های ماتریس بوستون:

همان‌طور که گفتیم به دلیل پایین بودن سهم بازار آنها، این محصولات معمولاً با زیان‌های زیادی مواجه‌اند و به‌ ندرت ارزش سرمایه‌گذاری در بازار را دارند. پس تعداد آنها باید تا جای ممکن کم باشد. مدیر شرکت وظیفه دارد که این محصولات را به خوبی زیر نظر بگیرد و اگر محصولی فروش خاصی نداشت آن را حذف کند تا باعث کاهش تمرکز روی دیگر محصولات نباشد.

به کارگیری بهترین استراتژی‌ برای سگ:

• ایجاد تغییرات خلاقانه و یا انحلال آنها

جمع بندی آخر:

استفاده از ماتریس BCG آسان و کاربردی است چرا که می‌تواند هم فرصت‌ها و هم خطرهای پیش ‌رو را به شما نشان دهد.
ماتریس بوستون می‌گوید که نباید همه تخم مرغ‌های خود را در یک سبد بگذارید؛ یعنی فکر کنید و ببینید که چگونه منابع محدود خود را به محصولات اختصاص دهید تا سودتان در دراز مدت به حداکثر برسد. ماتریس بوستون به شما کمک می‌کند تا در کوتاه‌ترین زمان، بهترین فرصت‌های سرمایه گذاری را شناسایی کرده و از آن‌ها برای افزایش سود و درآمد شرکت استفاده کنید. اما محدودیتی که برای شما به وجود می‌آورد این است که محصولات را تنها از دو بعدِ سهم بازار نسبی و نرخ رشد بازار ارزیابی می کند که مطمئناً این‌ها تنها شاخص‌های سودآوری، جذبِ خریدار و موفقیت نیستند.

ممکن است سهم بازار مشخص نکند که یک محصول چقدر درآمدزایی می‌کند و عوامل محیطی مثل ظهور فناوری‌های جدید یا تغییرات احتمالی در قوانین مالیاتی و دیگر موارد را در نظر نمی‌گیرد. تحلیل ماتریس گروه مشاوران بوستون، فقط یک تصویر لحظه‌ای از وضعیت فعلی بازار است و معلوم نیست که چه اتفاقی در آینده برای بازار متغیر امروز بیفتد. ولی در هر حال شما باید سکان کسب‌وکار خود را تحت هر شرایطی به دست بگیرید و بهترین مسیر را انتخاب و حرکت کنید. امیدواریم مطالب این مقاله توانسته باشد در بررسی کسب‌ وکار به شما کمک کند.