نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی؛ انقلابی در کسب و کارهای مدرن

تاریخ بروزرسانی : یکشنبه 25 اسفند 1398

تعداد بازدید : 641

زمان خواندن مقاله : 8 دقیقه

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing) از شاخه های جدید بازاریابی محسوب می شود که با مطالعه روی واکنش های مغز به محرک ها، بخصوص محرک های بازاریابی، با استفاده از تکنولوژی های پزشکی همانند FMRI و EEG استفاده می شود.

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی؛ انقلابی در کسب و کارهای مدرن

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ(NeuroMarketing) از شاخه های جدید بازاریابی محسوب می شود که با مطالعه روی واکنش های مغز به محرک ها، بخصوص محرک های بازاریابی، با استفاده از تکنولوژی های پزشکی همانند FMRI و EEG استفاده می شود.
FMRI(Functional Magnetic Resonance Imaging) عکسبرداری مغزی یا ام آر آی فعالیت های مغز را بررسی می کند و برای کشف چگونگی تصمیم مشتریان در مورد محرک ها عمل می کند تا بداند کدام قسمت از مغز آنها را تحریک به اقدام مورد نظر  کند.
پژوهشگران با استفاده از تکنولوژی های روز دنیا و بررسی تغییرات در قسمت های مختلف مغز، نحوه تصمیم گیری و فعالیت مغز مشتریان را در هنگام خرید مطالعه می کنند. با وجودی که بازاریابی عصبی از انواع جدید بازاریابی محسوب می شود و بیش از یک دهه قدمت ندارد ولی در بخش های دانشگاهی و آزمایشگاه های مجهزی روی این شاخه بررسی های عظیمی انجام می شود تا بتوانند به پیش بینی رفتار مشتری و تکمیل تحقیقات گسترده در این حوزه بپردازند.
نورومارکتینگ(NeuroMarketing) باعث شده تا اقدامات و دید کارفرمایان برای برندینگ کردن خود متفاوت باشد، همینطور بازاریابی عصبی باعث شده تا با کمترین هزینه بهترین نتیجه ها را گرفت که با این حال با استفاده از این نقطه مثبت نورومارکتینگ، بازاریاب ها می توانند محصولات/خدمات موثرتر و بهینه تری (با توجه به پاسخ های دریافتی مغز مشتریان) ارائه کرده و کمپین های تبلیغاتی پرسودتری را به راه اندازند.
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ یک ماهیت میان رشته ای دارد، به طوری که دو دنیای متفاوت را به هم گره زده و توانسته علوم مغز و اعصاب را با دنیای شیرین بازاریابی و برندینگ را در یک راستا پیش ببرد و باعث افزایش سود آوری و فروش در کسب و کارهای سرتاسر دنیا شود. به صورت جزئی بازاریابی عصبی ترکیبی از علوم روانشناسی، عصب شناسی، مدیریت و هنر می باشد که با تلفیق با یکدیگر و با نام بازاریابی عصبی توانسته اند رفتار مصرف کننده را مورد بررسی قرار دهند.
در علم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ رفتار مصرف کنند گان، خریداران بالقوه و مشتریان مطالعه شده و بر اساس آن طراحی های محصول، چیدمان محصول، تبلیغات، کانال های توزیع، کانال های ارتباط با مشتریان وکلیه ی امور مربوط به تجربه مصرف کننده/مشتری از خرید یا خدمت صورت پذیرد و این بررسی ها در زمینه رفتار های فرد ناشی از ضمیر ناخود آگاه او مطالعه و بررسی می شود.
 

هم مسیری برندینگ با بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing):

همان گونه که آگاهید تمامی کسب و کارها و تمامی متخصصین بازاریابی به دنبال یک هدف نهایی هستند و آن چیزی نیست جز برندینگ و یا برند کردن نام شرکت، محصول و کسب و کار خود. پس در واقع می توان گفت تمامی دارایی وسرمایه یک سازمان یا یک کسب و کار، تبدیل شدن به یک برند است.
عوامل بسیاری در این مسیر موثر است و طی سالیان طولانی مورد استفاده قرار گرفته است و همینطور شناسایی یک محصول، قبل از اینکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره ی اعتمادی است که ما به یک برند می کنیم.
بازاریابان با تلاش بی وقفه در یک سازمان، در پی برآورده کردن نیازهای مشتری، فعالیت های تبلیغاتی و در پایان برندینگ کردن و مدیریت و ارزش افزایی آن هستند. آن ها خوب میدانند که هر نام تجاری برای آن که در بازار رقابت قدرتمند شوند، همواره نیازمند ارزیابی و تجدید و تغییر استراتژی های خود هستند و در تلاش اند تا بتوانند با کشف روش های نوین جایگاه خود را قدرتمند تر و برند یا محصول خود را اثر بخش تر کنند.
پیش از این که علوم اعصاب(Neuroscience) با حوزه ی بازاریابی پیوند بخورند ابزارهای توسعه و تحقیق بازار شامل نظر سنجی ها، امتیاز دهی های الکترونیکی، مطالعه رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت و یا مطالعه ی داده های استخراج شده از شبکه های اجتماعی بود اما چیزی که ثابت شد این است که هیچکدام از این روش ها باعث نمی شود که بتوان رفتار درست مصرف کننده را تحلیل و بررسی کرد.
اما چیزی که باعث شد اثبات شود این روش کافی نیست و به نتیجه قطعی منجر نمی شود عواملی همچون مشوق ها، ناخودآگاه، محدودیت های زمانی و احساس فشار در یک نظر سنجی است. به همین دلیل در علم بازاریابی عصبی بررسی تداعی های ذهنی، تصویر سازی های عصبی و تکنیک های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می تواند راهگشای فهمیدن ذهن مصرف کننده یا مشتری و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.
 

"احساس" مهمترین عامل فروش :

شاید در ابتدا این گونه به نظر نرسد و پیش خود فکر کنید که استدلال غلطی است اما طبق بررسی های علم بازاریابی عصبی چیزی که حقیقت دارد این است که احساس، مهمترین عامل برای خرید است. همانطور که همه ی ما در خرید کردن تحت سیطره ی محرک های نامشخص بسیاری هستیم که تصمیم گیری برای خرید یک محصول را تحت تاثیر قرار می دهد.
نورومارکتینگ هم در این زمینه در تلاش است که بتواند آن احساس کلیدی را به مخاطب انتقال دهد و در نهایت منجر به فروش شود و محققان خوب می دانند که این احساس، کلیدی به عنوان یک ابزار دقیق بازاریابی است.

 

کاربرد نورومارکتینگ(NeuroMarketing) برای فروش بهتر محصولات:

  1. ایجاد تصویر برند با استفاده از برندینگ صوتی در بازاریابی عصبی:

یکی از کاربردهای نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی طراحی برندینگ صوتی است. صوت یکی از موثر ترین موارد در تقویت مخاطبان و ایجاد یک ارتباط با یک برند است. از سال ها پیش تا الان برندهای بزرگ همیشه از طریق حس شنوایی برای ساخت تصویر برند(Brand Image) خود بهره برده اند. پس از آن نوبت به انتخاب آهنگ مربوطه می رسد که باید با حساسیت زیادی انتخاب شود اما این انتخاب به چه چیزهایی می تواند مربوط باشد؟
در مرحله اول باید ببینید چه آهنگی مناسب با شخصیت برند شما است و نسبت به آن چه احساسی را می خواهید انتقال دهید و یا می خواهید چه احساسی در مخاطبتان تحریک شود. هم صدا و هم تم یا آهنگ برندینگ صوتی شما باید با تصویر برند سازگار باشد.

 

  1. انتقال پیام مناسب با استفاده از فونت ها در بازاریابی عصبی:

اگر به دنبال گزینه ای با سهولت بیشتر برای انتقال پیام هستید انتقال پیام از طریق متن یکی از همین راه ها است. روانشناسان اعلام کردند که مردم به فونت های ساده تمایل بیشتری دارند که می توانند به آسانی آن را بخوانند و درک کنند. علم نورومارکتینگ هم این را تایید کرده که انسان تمایل بیشتری به خواندن فونت های ساده دارد و آن را به فونت های پیچیده ترجیح می دهد. آنها در آزمایشی که انجام دادند به 20 دانش آموز دستورالعمل های چاپ شده در مورد یک برنامه تمرینی دادند. این دستورالعمل ها با دو نوع فونت مختلف نوشته شده بود: Arial سایز 12 وBrush  سایز 12. در نهایت نتیجه این بررسی به گونه ای شد که دانش آموزان دستورالعمل هایی که با فونت Arial  نوشته شده بود را راحت تر خواندند.

 

  1. تاثیر روانشناسی رنگ بر انتخاب مشتری در بازاریابی عصبی:

 طبق بررسی های علم بازاریابی عصبی نقش رنگ در رفتار مصرف کننده و چگونگی تحت تاثیر قرار دادن نحوه انتخاب آن ها بسیار حائز اهمیت است و این محرک های بصری می تواند تا 93 درصد و بالاترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده بگذارد. طبق بررسی های انجام شده رنگ می تواند تا 85 درصد موثر در تصمیم گیری خرید را ایفا کند در صورتی که عوامل دیگر همچون جنس، صدا و بو جز 15 درصد باقیمانده محسوب می شوند.
همینطور رنگ است که باعث ایجاد اعتماد به برند شما و تا 80 درصد باعث شناخت برند شما می شود که می توان این نتیجه کلی را گرفت که رنگ ها تا حد زیادی بر رفتار مصرف کننده و انتخاب خریداران تاثیر می گذارند.

 

  1. هدایت چشم ها به جهت نگاه در یک تصویر در بازاریابی عصبی:

در این زمینه آزمایشی که توسط بازاریابی عصبی(NeuroMarketing) انجام شده نشان میدهد که با استفاده از تکنولوژی ردیابی چشم(eye-tracking)، نقاطی را می توان به نمایش گذاشت که بیشترین توجه تماشاگران را به خود جلب می کردند. در این آزمایش در مرحله اول تصویر کودک به سمت تماشاگران بود و نتیجه نشان داد که فقط به چهره کودک نگاه می کردند و در مرحله دوم نگاه کودک به سمت متن تبلیغ بود و نتیجه این شد که بینندگان نیز به متن آگهی نگاه کردند.

 

  1. متقائد کردن مشتریان توسط انکورینگ(Anchoring) (اثر لنگر انداختن) در بازاریابی عصبی:

  انکورینگ از دیگر تکنیک هایی است که از فلسفه بازاریابی عصبی استفاده می کند. در این روش که به نوعی برای جلب توجه مشتری بالقوه به خرید در قیمتی است که حتی اگر قیمت واقعی آن بسیار کمتر باشد. با این روش می توان خریدار را قانع کرد که چیزی که آن را تهیه می کند ارزش این مقدار سرمایه گذاری را دارد. به عنوان مثال وقتی شما محصولی را می خواهید به فروش برسانید اگر قیمت گذاری آن را 3 برابر بگذارید و در نهایت آن را به قیمت 2 برابر هم بفروشید برد کرده اید و آن را مدیون علم انکورینگ در نورومارکتینگ هستید.

 

تاریخچه نورو مارکتینگ:

بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ، بیانگر ترکیب دو واژه ی عصب و بازاریابی است که نشان دهنده ی فعالیت در دو حوزه و رشته ی مختلف علوم عصب شناسی و مطالعات بازاریابی است. این رشته توانست برای اولین بار در سال 2002 خود را به جهانیان معرفی کند. در همین راستا بحث و جدل های فراوانی را به همراه داشت اما پس از گذشت زمانی کوتاه توانست اعتبار و وجههی مناسب در بین افراد حرفه ای تبلیغات و بازاریابی پیدا کند.
امروزه اصطلاح بازاریابی عصب پایه آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می شد، به کار نمی رود. در آن دوران تعداد کمی از شرکت های آمریکایی همانند سیلزبرین و برایت هاوس برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب پایه استفاده می کردند در صورتی که روانشناسی عصبی به مطالعه ی رابطه ی بین مغز و کارکردهای روانشناسی/شناختی آن می پردازد و نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز انسان تاکید میکند.
 
شرکت پپسی در دهه های 1970و 1980 تبلیغی کرد به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می گرفت، روال اینگونه بود که از افراد خواسته شده بود بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه ی این تحقیق معمولا پپسی انتخاب می شد.
در همین راستا دقیقا 30 سال بعد، این تبلیغ جرقه ای را در ذهن فردی به نام مونتاگ ایجاد کرد و او با یک موضوع مبهم روبرو شده بود. اگر افراد مزه ی پپسی را ترجیح می دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام آر آی.
او می خواست از این موضوع مطلع شود که چرا مردم محصولی را مصرف می کنند که در واقع علاقه ای به آن ندارند. تحقیقات و یافته های او اولین جرقه های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه ی چشایی در مغز او فعال می شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود، بخش حافظه ای او تحرکاتی را نشان می دهد. در نتیجه در این حالت کوکا کولا گزینه ی انتخابی است.
بنابراین نورومارکتینگ ثابت می کند که وفاداری برند و تبلیغات، انگیزه ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می کند. در صورتی که نتایج این تحقیقات گمراه کننده به نظر می رسید، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه های منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد.
با این وجود، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می کند، بیشتر فعال می شود و در دستگاه ام آر آی، آن قسمتها روشن می شود، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می شود.
 
مهم است که بدانید برندهای قدرتمندی مثل کوکاکولا قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز(که در فرایند تصمیم گیری دخیل است) را دارد. این سمت مسئول توجه، کنترل حافظه ی کوتاه مدت و بیشتر فعالیت های مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی است. پس با توجه به این تحقیقات هنگامی که مصرف کنندگان هنگام نوشیدن از برند محصول مطلع باشند، در بیشتر اوقات کوکاکولا را بر پپسی ترجیح می دهند و ناحیه ی کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. ولی در صورتی که از برند نوشیدنی مطلع نباشند به طور حتم طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند.
با انجام و مطالعه روی این تحقیق این نتایج حاصل شد که موج عظیمی از انتقادات به سمت نورو مارکتینگ سرازیر شد، زیرا عده ای بر این باور بودند که این دانش می تواند بدون تمایل آگاهانه فرد، انتخاب او را تحت تاثیر قرار دهد. مجله ی ماهیت عصب شناسی در سال 2004 با انتشار مقاله ای با عنوان فریب مغز، جنبه ی اخلاقیات را در این حوزه زیر سوال برد.
دکتر مایکل برامر، مدیر ارشد اجرایی شرکت نوروسنس، بیان کرد که بسیار طبیعی است که در استفاده از علوم جدید در ابتدای امر محتاط باشد. اما فعالیت نورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمیشود بلکه، از آن در تمامی فعالیت های علمی/ پژوهشی میتوان استفاده کرد.
 


اشتراک گذاری


توضیحاتی در مورد نویسنده این مقاله :
زهرا حاجیلو زهرا حاجیلو

نویسنده


نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد .
برای ارسال نظر نیاز است وارد سایت شوید. در صورت نداشتن حساب کاربری عضو شوید.

گروه مقالات


آموزشی
40
علمی
26
تحقیقاتی
34
به مقاله امتیاز دهید.
لطفا برای امتیازدهی وارد شوید.
: میانگین امتیاز دوره


به دنبال هر آموزشی هستید در اینجا به دنبال آن باشید .