نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی؛ انقلابی در کسب و کارهای مدرن

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing) از شاخه‌های جدید بازاریابی محسوب می‌شود که با مطالعه روی واکنش‌های مغز به محرک‌ها، بخصوص محرک‌های بازاریابی، با استفاده از تکنولوژی های پزشکی همانند FMRI و EEG استفاده می‌شود.

FMRI(Functional Magnetic Resonance Imaging) عکسبرداری مغزی یا ام‌آر‌آی فعالیت‌های مغز را بررسی می‌کند و برای کشف چگونگی تصمیم مشتریان در مورد محرک‌ها عمل می کند تا بداند کدام قسمت از مغز آنها را تحریک به اقدام مورد نظر  کند.

پژوهشگران با استفاده از تکنولوژی‌های روز دنیا و بررسی تغییرات در قسمت‌های مختلف مغز، نحوه تصمیم‌گیری و فعالیت مغز مشتریان را در هنگام خرید مطالعه می‌کنند. با وجودی که بازاریابی عصبی از انواع جدید بازاریابی محسوب می‌شود و بیش از یک دهه قدمت ندارد ولی در بخش‌های دانشگاهی و آزمایشگاه‌های مجهزی روی این شاخه بررسی‌های عظیمی انجام می‌شود تا بتوانند به پیش بینی رفتار مشتری و تکمیل تحقیقات گسترده در این حوزه بپردازند.

نورومارکتینگ (NeuroMarketing) باعث شده تا اقدامات و دید کارفرمایان برای برندینگ کردن خود متفاوت باشد، همینطور بازاریابی عصبی باعث شده تا با کمترین هزینه بهترین نتیجه‌ها را گرفت که با این حال با استفاده از این نقطه مثبت نورومارکتینگ، بازاریاب‌ها می‌توانند محصولات/خدمات موثرتر و بهینه‌تری (با توجه به پاسخ‌های دریافتی مغز مشتریان) ارائه کرده و کمپین‌های تبلیغاتی پرسودتری را به راه اندازند.

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ یک ماهیت میان رشته‌ای دارد، به طوری که دو دنیای متفاوت را به هم گره زده و توانسته علوم مغز و اعصاب را با دنیای شیرین بازاریابی و برندینگ را در یک راستا پیش ببرد و باعث افزایش سود‌آوری و فروش در کسب و کارهای سرتاسر دنیا شود. به صورت جزئی بازاریابی عصبی ترکیبی از علوم روانشناسی، عصب‌شناسی، مدیریت و هنر می‌باشد که با تلفیق با یکدیگر و با نام بازاریابی عصبی توانسته‌اند رفتار مصرف‌کننده را مورد بررسی قرار دهند.

در علم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ رفتار مصرف‌کنند‌گان، خریداران بالقوه و مشتریان مطالعه شده و بر اساس آن طراحی‌های محصول، چیدمان محصول، تبلیغات، کانال‌های توزیع، کانال‌های ارتباط با مشتریان و کلیه‌‌ی امور مربوط به تجربه مصرف کننده/مشتری از خرید یا خدمت صورت پذیرد و این بررسی‌ها در زمینه رفتار‌های فرد ناشی از ضمیر ناخود آگاه او مطالعه و بررسی می‌شود.

هم مسیری برندینگ با بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing):

همان گونه که آگاهید تمامی کسب و کارها و تمامی متخصصین بازاریابی به دنبال یک هدف نهایی هستند و آن چیزی نیست جز برندینگ و یا برند کردن نام شرکت، محصول و کسب و کار خود. پس در واقع می‌توان گفت تمامی دارایی و سرمایه یک سازمان یا یک کسب و کار، تبدیل شدن به یک برند است.

عوامل بسیاری در این مسیر موثر است و طی سالیان طولانی مورد استفاده قرار گرفته است و همینطور شناسایی یک محصول، قبل از اینکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند می‌کنیم.

بازاریابان با تلاش بی وقفه در یک سازمان، در پی برآورده کردن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و در پایان برندینگ کردن و مدیریت و ارزش افزایی آن هستند. آن‌ها خوب می‌دانند که هر نام تجاری برای آن که در بازار رقابت قدرتمند شوند، همواره نیازمند ارزیابی و تجدید و تغییر استراتژی‌های خود هستند و در تلاش‌اند تا بتوانند با کشف روش‌های نوین جایگاه خود را قدرتمند‌تر و برند یا محصول خود را اثر بخش‌تر کنند.

پیش از این که علوم اعصاب (Neuroscience) با حوزه‌ی بازاریابی پیوند بخورند ابزارهای توسعه و تحقیق بازار شامل نظر سنجی‌ها، امتیاز دهی‌های الکترونیکی، مطالعه رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت و یا مطالعه‌ی داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی بود اما چیزی که ثابت شد این است که هیچکدام از این روش‌ها باعث نمی‌شود که بتوان رفتار درست مصرف کننده را تحلیل و بررسی کرد.

اما چیزی که باعث شد اثبات شود این روش کافی نیست و به نتیجه قطعی منجر نمی‌شود عواملی همچون مشوق‌ها، ناخودآگاه، محدودیت‌های زمانی و احساس فشار در یک نظر سنجی است. به همین دلیل در علم بازاریابی عصبی بررسی تداعی‌های ذهنی، تصویر سازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می‌تواند راهگشای فهمیدن ذهن مصرف‌کننده یا مشتری و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.

"احساس" مهمترین عامل فروش :

شاید در ابتدا این گونه به نظر نرسد و پیش خود فکر کنید که استدلال غلطی است اما طبق بررسی‌های علم بازاریابی عصبی چیزی که حقیقت دارد این است که احساس، مهمترین عامل برای خرید است. همانطور که همه‌ی ما در خرید کردن تحت سیطره‌ی محرک‌های نامشخص بسیاری هستیم که تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

نورومارکتینگ هم در این زمینه در تلاش است که بتواند آن احساس کلیدی را به مخاطب انتقال دهد و در نهایت منجر به فروش شود و محققان خوب می‌‌دانند که این احساس، کلیدی به عنوان یک ابزار دقیق بازاریابی است.

از اهمیت بازاریابی ویروسی چه می‌دانید؟ کافیست با مقاله ما در اینباره همراه شوید.

کاربرد نورومارکتینگ (NeuroMarketing) برای فروش بهتر محصولات:

1. ایجاد تصویر برند با استفاده از برندینگ صوتی در بازاریابی عصبی:

یکی از کاربردهای نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی طراحی برندینگ صوتی است. صوت یکی از موثر‌ترین موارد در تقویت مخاطبان و ایجاد یک ارتباط با یک برند است. از سال‌ها پیش تا الان برندهای بزرگ همیشه از طریق حس شنوایی برای ساخت تصویر برند(Brand Image) خود بهره برده‌اند. پس از آن نوبت به انتخاب آهنگ مربوطه می‌رسد که باید با حساسیت زیادی انتخاب شود اما این انتخاب به چه چیزهایی می‌تواند مربوط باشد؟

در مرحله اول باید ببینید چه آهنگی مناسب با شخصیت برند شما است و نسبت به آن چه احساسی را می‌خواهید انتقال دهید و یا می‌خواهید چه احساسی در مخاطبتان تحریک شود. هم صدا و هم تم یا آهنگ برندینگ صوتی شما باید با تصویر برند سازگار باشد.

2. انتقال پیام مناسب با استفاده از فونت‌ها در بازاریابی عصبی:

اگر به دنبال گزینه‌‌ای با سهولت بیشتر برای انتقال پیام هستید انتقال پیام از طریق متن یکی از همین راه‌ها است. روانشناسان اعلام کردند که مردم به فونت‌های ساده تمایل بیشتری دارند که می‌توانند به آسانی آن را بخوانند و درک کنند. علم نورومارکتینگ هم این را تایید کرده که انسان تمایل بیشتری به خواندن فونت‌های ساده دارد و آن را به فونت‌های پیچیده ترجیح می‌دهد. آنها در آزمایشی که انجام دادند به 20 دانش آموز دستورالعمل‌های چاپ شده در مورد یک برنامه تمرینی دادند. این دستورالعمل‌ها با دو نوع فونت مختلف نوشته شده بود: Arial سایز 12 وBrush  سایز 12. در نهایت نتیجه این بررسی به گونه‌ای شد که دانش آموزان دستورالعمل‌هایی که با فونت Arial  نوشته شده بود را راحت‌تر خواندند.

3. تاثیر روانشناسی رنگ بر انتخاب مشتری در بازاریابی عصبی:

 طبق بررسی‌های علم بازاریابی عصبی نقش رنگ در رفتار مصرف کننده و چگونگی تحت تاثیر قرار دادن نحوه انتخاب آن‌ها بسیار حائز اهمیت است و این محرک‌های بصری می‌تواند تا 93 درصد و بالاترین تاثیر را بر رفتار مصرف‌کننده بگذارد. طبق بررسی‌های انجام شده رنگ می‌تواند تا 85 درصد موثر در تصمیم‌گیری خرید را ایفا کند در صورتی که عوامل دیگر همچون جنس، صدا و بو جز 15 درصد باقیمانده محسوب می‌شوند.

همینطور رنگ است که باعث ایجاد اعتماد به برند شما و تا 80 درصد باعث شناخت برند شما می‌شود که می‌توان این نتیجه کلی را گرفت که رنگ‌ها تا حد زیادی بر رفتار مصرف‌کننده و انتخاب خریداران تاثیر می گذارند.

4. هدایت چشم‌ها به جهت نگاه در یک تصویر در بازاریابی عصبی:

در این زمینه آزمایشی که توسط بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) انجام شده نشان می‌دهد که با استفاده از تکنولوژی ردیابی چشم (eye-tracking)، نقاطی را می‌‌توان به نمایش گذاشت که بیشترین توجه تماشاگران را به خود جلب می‌کردند. در این آزمایش در مرحله اول تصویر کودک به سمت تماشاگران بود و نتیجه نشان داد که فقط به چهره کودک نگاه می‌کردند و در مرحله دوم نگاه کودک به سمت متن تبلیغ بود و نتیجه این شد که بینندگان نیز به متن آگهی نگاه کردند.

5. متقائد کردن مشتریان توسط انکورینگ (Anchoring) (اثر لنگر انداختن) در بازاریابی عصبی:

انکورینگ از دیگر تکنیک‌هایی است که از فلسفه بازاریابی عصبی استفاده می‌کند. در این روش که به نوعی برای جلب توجه مشتری بالقوه به خرید در قیمتی است که حتی اگر قیمت واقعی آن بسیار کمتر باشد. با این روش می‌توان خریدار را قانع کرد که چیزی که آن را تهیه می‌کند ارزش این مقدار سرمایه‌گذاری را دارد. به عنوان مثال وقتی شما محصولی را می‌خواهید به فروش برسانید اگر قیمت گذاری آن را 3 برابر بگذارید و در نهایت آن را به قیمت 2 برابر هم بفروشید برد کرده‌اید و آن را مدیون علم انکورینگ در نورومارکتینگ هستید.

تاریخچه نورو مارکتینگ:

بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ، بیانگر ترکیب دو واژه‌ی عصب و بازاریابی است که نشان دهنده‌ی فعالیت در دو حوزه و رشته‌ی مختلف علوم عصب شناسی و مطالعات بازاریابی است. این رشته توانست برای اولین بار در سال 2002 خود را به جهانیان معرفی کند. در همین راستا بحث و جدل های فراوانی را به همراه داشت اما پس از گذشت زمانی کوتاه توانست اعتبار و وجهه‌ی مناسب در بین افراد حرفه‌ای تبلیغات و بازاریابی پیدا کند.

امروزه اصطلاح بازاریابی عصب پایه آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می‌شد، به کار نمی‌رود. در آن دوران تعداد کمی از شرکت‌های آمریکایی همانند سیلزبرین و برایت هاوس برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب پایه استفاده می‌کردند در صورتی که روانشناسی عصبی به مطالعه‌ی رابطه‌ی بین مغز و کارکردهای روانشناسی/شناختی آن می‌پردازد و نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز انسان تاکید می‌کند.

شرکت پپسی در دهه‌‌های 1970و 1980 تبلیغی کرد به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می‌گرفت، روال اینگونه بود که از افراد خواسته شده بود بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه‌ی این تحقیق معمولا پپسی انتخاب می شد.

در همین راستا دقیقا 30 سال بعد، این تبلیغ جرقه‌ای را در ذهن فردی به نام مونتاگ ایجاد کرد و او با یک موضوع مبهم روبرو شده بود. اگر افراد مزه‌ی پپسی را ترجیح می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام‌آر‌آی.

او می‌خواست از این موضوع مطلع شود که چرا مردم محصولی را مصرف می‌کنند که در واقع علاقه‌ای به آن ندارند. تحقیقات و یافته های او اولین جرقه‌های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه ی چشایی در مغز او فعال می‌شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می‌شود، بخش حافظه‌ای او تحرکاتی را نشان می‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکا کولا گزینه ی انتخابی است.

بنابراین نورومارکتینگ ثابت می‌کند که وفاداری برند و تبلیغات، انگیزه‌ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می‌کند. در صورتی که نتایج این تحقیقات گمراه کننده به نظر می‌رسید، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه‌های منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد.

با این وجود، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت‌های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می ‌کند، بیشتر فعال می‌شود و در دستگاه ام‌آر‌آی، آن قسمت‌ها روشن می‌شود، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می‌شود.

مهم است که بدانید برندهای قدرتمندی مثل کوکاکولا قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در فرایند تصمیم‌گیری دخیل است) را دارد. این سمت مسئول توجه، کنترل حافظه‌ی کوتاه مدت و بیشتر فعالیت‌های مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی است. پس با توجه به این تحقیقات هنگامی که مصرف کنندگان هنگام نوشیدن از برند محصول مطلع باشند، در بیشتر اوقات کوکاکولا را بر پپسی ترجیح می‌دهند و ناحیه‌ی کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. ولی در صورتی که از برند نوشیدنی مطلع نباشند به طور حتم طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند.

با انجام و مطالعه روی این تحقیق این نتایج حاصل شد که موج عظیمی از انتقادات به سمت نورو مارکتینگ سرازیر شد، زیرا عده‌ای بر این باور بودند که این دانش می‌تواند بدون تمایل آگاهانه فرد، انتخاب او را تحت تاثیر قرار دهد. مجله‌ی ماهیت عصب شناسی در سال 2004 با انتشار مقاله‌ای با عنوان فریب مغز، جنبه‌ی اخلاقیات را در این حوزه زیر سوال برد.

دکتر مایکل برامر، مدیر ارشد اجرایی شرکت نوروسنس، بیان کرد که بسیار طبیعی است که در استفاده از علوم جدید در ابتدای امر محتاط باشد. اما فعالیت نورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمی‌شود بلکه، از آن در تمامی فعالیت‌های علمی/ پژوهشی می‌توان استفاده کرد.